Kreowanie wizerunku marki – o tym nigdy nie zapominaj!

Zacznijmy od tego, czym jest w ogóle marka. Ilu ekspertów od marki, tyle definicji, każdy z nas ma też swoje rozumienie tego terminu. Na pewno wiemy jedno: marka to określenie wieloaspektowe, zawierające w sobie różne elementy, nad którymi panuje marketing i komunikacja. Jej „kreowanie” kojarzy nam się z jakimś procesem budowy odpowiedniego wizerunku, osoby, firmy lub np. konkretnego produktu. I tym jest – procesem nadania konkretnej komercyjnej tożsamości pewnemu podmiotowi rozpoczynającemu życie na rynku, publiczną karierę.

Na tę tożsamość, która musi być jednoznacznie identyfikowalna przez odbiorców, dla których została stworzona, składają się co najmniej następujące elementy:

Kreowanie wizerunku marki poprzez funkcje, które wykonuje

Funkcja, jaką marka pełni: do czego służy, co oferuje, co jest kwintesencją jej działania itp. Na tej bazie powstaje oferta dla odbiorcy. Każda marka jest zbiorem konkretnych korzyści dla tej grupy (lub grup). I tak np. konkretna marka laptopów to zbiór funkcji, które zostają zaprogramowane i stworzone fabrycznie po to, by były użyteczne dla użytkownika. Wszystkie korzyści z tytułu korzystania akurat z tego komputera są podyktowane koniecznością bycia unikalnym, odmiennym od konkurencji. To one między innymi kreują wizerunek marki.

Kreowanie wizerunku marki poprzez emocje, które wywołuje

Emocje – najmocniejszy element „kreujący” wizerunek marki. Do każdego „brandu”, jaki jest nam znany na rynku, mamy przecież swój osobisty stosunek: pozytywny, negatywny lub neutralny. Ale mamy. Marketing marki robi wszystko, by ci neutralnie nastawieni zostali pozytywnymi i aby negatywnych zminimalizować na tyle, na ile się da.

Już nawet elementy funkcjonalne zostają przez swoich twórców zaprojektowane tak, by wywoływały określone wrażenia. Wrażenia odbiorcy przekładają się na emocje, a emocje na budowanie sobie w głowie właśnie określonego wizerunku. Emocje, o które chodzi twórcom marki, wywołują też pozostałe elementy marki, różne dodatkowe atrybuty, wyróżniające ją spośród konkurencji i nie chodzi tylko o produkt, ale także działania dodatkowe, opakowanie i dystrybucja, organizacja obsługi klienta i komunikacja z nim, polityka cenowa, także wszystkie działania w imieniu marki np. działania w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu, charytatywne, a w obecnym czasie także np. udział w zbiorowym bojkocie Rosji i i jej biznesu. Jak widać projekt „kreowania wizerunku marki” poprzez emocje jakie ma odczuwać odbiorca, to potężne i skomplikowane narzędzie marketingowe. Bardzo skuteczne, jeśli się to robi zgodnie ze sztuką: analiza – wnioski – projektowanie – działanie – kontrola – podsumowanie.

Kreowanie wizerunku marki poprzez to, jak się fizycznie prezentuje

Elementy wizualne – także mające duży wpływ na kreowanie wizerunku marki – marki służą do jej identyfikacji, zapamiętania przez odbiorców i (najczęściej) jednoznacznego odróżnienia się od produktów, usług lub innej marki konkurencji. W przypadku marki firmy chodzi oczywiście o logo i cały system identyfikacji wizualnej. W przypadku produktu / usługi o opakowanie tego w elementy nawiązujące do identyfikacji marki firmy, do której należy lub stworzenie odrębnej graficznej oprawy, charakterystycznej tylko dla tej konkretnej marki produktu. A co, jeśli marką jest lub ma być osoba (czyli mówimy o marce osobistej)? Wiele osób publicznych popełnia ten błąd, iż poprzez kreowanie wizerunku swojej marki (siebie) rozumie wizerunek zewnętrzny. Ma rację, ale nie do końca. Na całość wizerunku jako takiego składają się także: obszar czy dziedzina, w której się działa, dorobek aktywności publicznej, stosunek i relacje z odbiorcami itp. A wracając do wizerunku zewnętrznego… Aby zostać wyróżnionym i zapamiętanym spośród innych osób prowadzących podobną działalność, warto zastosować atrakcyjne „opakowanie”, czyli charakterystyczny element stroju lub inny atrybut swojego wyglądu. Prezentowany publicznie z konsekwencją, wpływa na rozpoznawalność naszej marki, z reguły kojarząc się pozytywnie. A o to przecież chodzi (odwołując się na chwilę do kwestii emocji).

Kreowanie wizerunku marki poprzez zachowanie, które prezentuje

Wątek zewnętrznego opakowania naszej marki w kontekście kreowania wizerunku wiąże się także z innym jej aspektem, mianowicie zachowaniem, ekspresją ciała, mimiką twarzy itp. Jednym słowem, z przejawami fizycznego bycia i działania w kontakcie z odbiorcami. Oczywistym jest, że dotyczy to ludzi. Gdy budujemy swoją markę osobistą nic tu nie trzeba tłumaczyć, a co z markami handlowymi? W tym przypadku znaczenie mają ludzie, którzy tę markę reprezentują. To oni kreują wizerunek marki w tym jej aspekcie, który nazywamy behawioralnym. Wchodzimy tu bardzo mocno w obszar budowania relacji. Osoby reprezentujące markę to wszyscy ci, którzy w jej imieniu działają publicznie, poza firmą: prezes, osoby z zarządu, rzecznik prasowy, menedżerowie, pracownicy, a szczególnie handlowcy oraz biuro obsługi klienta. Jeśli zaś prowadzimy jednoosobową działalność gospodarczą, jesteśmy sami swoim własnym narzędziem do budowania wizerunku swojej marki.

Kreowanie wizerunku marki poprzez komunikację, która działa

Kreowanie wizerunku marki w ogóle nie mogłoby się odbywać w przestrzeni publicznej, gdyby nie komunikacja. Od tego w większych firmach są działy public relations i komunikacji marketingowej. Jeśli nasza firma ich nie posiada, lub też działamy w biznesie na własną rękę (JDG), musimy mieć świadomość, że bez przemyślanej komunikacji z otoczeniem zewnętrznym (nie tylko z bezpośrednimi odbiorcami), nie ma szans na stworzenie pożądanego przez wizerunku marki. Ważne jest, co i jak publicznie mówimy o swojej działalności. Dobra nowina jest taka, że mamy na to całkowity wpływ, o co trudniej w korporacjach. Jeśli więc mamy już przemyślane, jaki efekt wizerunkowy chcemy osiągnąć, do tego dopiero dostosowujemy komunikację zewnętrzną. Gdy jesteśmy marką osobistą dobrze jest skorzystać z konsultacji jakie oferuje ekspert marki osobistej. Pomoże zarówno w dopracowaniu pożądanego wizerunku marki jak i jej komunikacji.

Mając przemyślane, zaprojektowane i wcielone w życie powyższe pięć elementów, kreowanie wizerunku marki powinno przebiegać konsekwentnie i mieć dobre rezultaty.

A kiedy w ogóle powinniśmy zacząć kreowanie wizerunku swojej marki? Hm… dotyczy to co najmniej kilku sytuacji. Na przykład, gdy zakładamy własny biznes lub prowadzimy już działalność, ale do tej pory nie myśleliśmy specjalnie o takim jej aspekcie jak marka. A także zawsze, gdy zaczynamy działalność publiczną, wymagającą zbudowania własnej rozpoznawalności i marki osobistej, w środowisku, w którym działamy.

Autor: Dorota Anna Wróblewska